購買に結びつける一連の流れでマーケティング戦略に使われる、PASONAの法則。
一見して単純なように見えるものの、相手の心理を読み解きながら取り入れた構成で、問題提起や解決策を経て消費者の行動をスムーズに促します。
今回は、あらゆるマーケティングに必要なPASONAの法則について紹介します。
PASONAの概念や新旧の違いから、使い方とイメージ例を解説しますので、マーケティングへの一助になれば幸いです。
PASONAの法則とは？
PASONAの法則（パソナの法則）は、消費者の購買行動を促しやすいメッセージの伝え方を示した商品・サービスを売るための法則で、1999年にマーケターである神田昌典氏が考案しました。
ランディングページのCVRが良くない、DMの効果的な作り方がわからないといったマーケティング戦略に役立つのが、PASONAの法則です。
CVR（コンバージョンレート）とは
Webサイトやページを訪れたユーザーが、購入や問い合わせなどを行いどれだけWebサイトが最終成果としている目的行動をしてくれたかを測る指標のことです。
Webサイトの目的により最終成果は異なりますが、ECサイトの場合は実際に商品購入にいたった割合を指します。
PASONAの法則における6つの型
PASONAは、Problem・Affinity・Solution・Offer・Narrow down・Actionの頭文字からきており、6つの単語の並びが、そのままPASONAの法則におけるメッセージの順序を示しています。
簡潔には「問題を提起する」→「親近感」→「解決策・提案」→「限定性・希少性」→「行動を促す」の順になり、具体的な例は以下の通りです。
Problem：問題
ユーザーが抱えている悩みや欲求を問題として提起する
Affinity：親近感
問題の中身を掘り下げつつユーザーに共感し、親近感を誘う
Solution：解決策
問題を解決できる具体的な方法や対策を提示する
Offer：提案
解決策を採用・導入してもらうための提案をする
Narrowing Down：絞り込み
限定や希少などの条件を絞り込み、すぐに行動すべき要素を示す
Action：行動
ユーザーに購買への行動をしてもらうように呼びかける
まず冒頭で問題を提起し、その問題を抱えている状況に共感しながら親近感を誘い、問題の中身を掘り下げて明確な解決策を提示し、条件などを提案し希少性や限定性などを訴えて行動を促す、という流れになります。
旧・PASONAの法則について
上記で挙げたPASONAの法則は新しい型で、従来は以下の型で構成されていました。
Problem：問題
Agitation：煽る
Solution：解決策
Narrowing Down：絞り込み
Action：行動
新しいPASONAの法則では、2つ目の「Agitation（煽る）」が「Affinity（親近感）」に変わり、4つ目の段階として「Offer（提案）」が追加された形になります。
中でも大きな違いとしては、1つ目で「Problem（問題）」を提起した後、見込み客に「Agitation（恐怖）」を与えるとしていたことが、「Affinity（親近感）」を与えることに変えています。
旧PASONAの法則・A→Agitation：恐怖を与える
新PASONAの法則・A→Affinity：親近感を与える
この法則を最初に提唱した神田昌典氏は、従来の型に対する誤解から本来とは違った使われ方をしている状況を見て、後に上記の型を最初に挙げた「新・PASONAの法則」という形に修正しました。
従来の法則は、2段階目で見込み客の問題を煽ることで、少なからず恐怖を与えています。
確かにセールスの際に「恐怖を与える」ことは有効で、覚えのある方も多いのではないでしょうか。
例えば、安い今のうちに契約しないと値段が高くなる、人気商品だから早めに買わないともう手に入らない、といったセールスです。
人は快楽を得ることよりも、恐怖を避けることを優先する心理が働くからでしょうか。
しかし、そこを徹底的に煽り立ててしまうと、買わなくてもよい見込み客にまで商品を買わせてしまうことになるため、それは個人的にもあまり良いセールスとはいえません。
その「恐怖」を「親近感」に変えることで、本当に必要な人にだけ商品やサービスを提供していくという形にシフトした、「新・PASONAの法則」に生まれ変わりました。
ユーザーや読者を煽り立てるようなセールスレターやキャッチコピーは、今後においてもあまり魅力には感じられませんね。
新・PASONAの法則の使い方とイメージ例
新しくなったPASONAの法則では、どのように活用するのか、使い方とイメージ例を紹介します。
Problem（問題提起）
問題を提示する
まずはユーザーの抱えている問題を探し、その問題を指摘した上で、ユーザーが潜在的に悩んでいることや困っていることを明確にします。
というのも人は利益を得る場面では、「確実に手に入れる」ことを優先し、反対に損失を被る場面では「最大限に回避する」ことを優先するという行動心理があります。
はっきりいってしまうと、「人は得をするよりも損をしたくない」という考えが強いということです。
PASONAの法則ではこれを利用し、損をしないためにはどうすればいいかを論理的に述べていきます。
イメージ例
最近、肌の乾燥が進んでいるなと感じている人は、最適なスキンケア方法として化粧水や乳液などを使い分けないといけないと思い悩んでいませんか？
Affinity（親近感）
親近感をもって接する
ユーザーと同じ悩みや痛みを言及し共感を生んだ上で、ユーザーがイメージしやすいように描写します。
見込み客の悩みや問題を具体的に描写しながら、相手がイメージしやすいように自身の経験やエピソード、先を想定したストーリーなどを打ち出すことで共感を得ていきます。
そうすることで、見込み客は親近感を覚え、信用しやすい状況になります。
イメージ例
乾燥しやすくなっている人は肌がデリケートで、市販のオールインワンジェルを使った日には午前ですら潤いが保てずパサつき、粉が吹きます。
それが理由で化粧水や乳液、保湿クリームを塗り分けているという人が非常に多いでしょう。
そのおかげで朝の通勤前はいつも時間がギリギリで、保湿アイテムを選ぶ手間もかかることがわかります。
また、化粧品ケースはスキンケアアイテムでいっぱいになり全部収まりません。
Solution（解決策）
解決策と証拠を提示する
親近感を得て、ある程度の信用を積み重ねた段階で、見込み客の悩みや問題に対して明確な解決策を提示していきます。
しかし、いくら解決策があると伝えても人はそう簡単に信用しません。
そのため、ビフォーアフターを示せる画像や数値など目に見えるデータで、証拠や根拠を交えて説明しながら、見込み客を納得させ信用してもらうことが重要です。
イメージ例
そんな乾燥肌の人のためのオールインワンジェルがついに登場しました。
プラセンタという成分を配合し低刺激かつ高保湿で、あの有名な○○研究所がその効果を認めています。
また、美容専門家の○○氏も愛用し、もっと早く知っていればよかったとコメントしています。
これ1つだけあれば、数多くのスキンケアアイテムを使い分けなくても済みます。
Offer（提案）
解決に結びつく提案をする
見込み客の悩みや問題を解決するために、有効となる商品やサービスを提案していきます。
その際に、その商品・サービスから得られるベネフィット（効果や利益）を提示して、見込み客の購買意欲を掻き立てていくことも重要です。
イメージ例
新登場したオールインワンジェルは、通常価格で3600円ですが、無料のお試しサンプルを用意しています。
また、本品を購入する場合、○月○日までにお申込みいただくと、初回限定でのみ半額の1800円で提供します。
Narrow down（絞り込み）
限定性や希少性で絞り込む
解決に繋がる商品やサービスを提案する際に、数名限定や期間限定といった限定性や希少性を提示します。
今すぐ行動しなければいけない理由を伝えるというわけです。
人は限定性や希少性、緊急性に弱い性質があるので、今のうちに行動（購入）すべき理由を作ります。
また、人は後回しにすると興味や欲求が薄れていくため、見込み客のアクションを促すためにあと○日で終了、今だけ特典がついてくるなどしっかり訴求することが重要です。
イメージ例
無料のお試しサンプルは、本ページをご覧になられているお客様から、先着100名様のみ受け付けております。
Action（行動）
行動への後押しをする
最後は、どういう行動をどうやって起こせばいいのか、具体的にとってほしい行動を明確に伝え、ユーザーの背中を押します。
行動の起こし方が不透明だと、それだけで見込み客の行動を邪魔してしまうため、例えば専用サイトにあるフォームに入力するのか、電話もしくはFAXで申し込むのかなど、行動すべきことを明確に示してあげることが重要です。
イメージ例
オールインワンジェルの無料お試しは、こちらのフォームからできます。
サンプルがなくなる前に、今すぐお申し込みください。
まとめ
PASONAの法則は、どんなメッセージをどのように並べるかという型で、6つのメッセージのどれが欠けても成り立たない、という点は注意しておくとよいでしょう。
上記を踏まえた上で、個人的には2つ目の「親近感」を特に重要視した方がいいと考えています。
ユーザーや見込み客の共感を二の次にして、つい解決策をすぐに提示してしまいがちだからです。
PASONAのの法則・まとめ
新・PASONAの法則は、簡単にまとめると以下のイメージになります。
P：冒頭で問題を提起する
A：相手の疑問や悩みを具体的に描写して親近感を与えて共感を得る
S：相手の疑問や悩みに対して明確な解決策を提示する
O：その解決策を遂行するために最適な提案を投げかける
N：提案時にあえて条件を設けて限定性や希少性などをもたせる
A：最後に具体的な行動を促す
PASONAの法則は、人の心理に沿って構成されているため、思わず買ってしまう心理を呼び起こしています。
特に注視すべきなのは、「問題を提示し、問題から目をそらせないように共感や親近感を与え、解決策に繋げる」という流れでしょう。
売りたいからと最初から売り込むのではなく、消費者が商品に近づくための道を用意してあげることが重要です。
成約率の高いダイレクトメールを含むセールスレターやランディングページを見てみると、PASONAの法則に沿っていることがわかると思います。
PASONAのの法則を理解しているかしていないかで、成約率に大きく差が出るため抑えておきましょう。
終わりに
ユーザーに商品やサービスを購入・申し込みしてもらうにあたって有効なメッセージの並べ方に関するフレームワーク、PASONAの法則。
PASONAの法則に従えば、何をどのような順番で伝えるべきかについて迷う必要がなくなり、商品・サービスの魅力を最大限伝えることに注力できるようになるでしょう。
セールスの際にも、この新・PASONAの法則を取り入れることで、結果に繋げていくことが可能になります。
ただ注意しておきたいのは、結局この法則は、セールスの際に効果を発揮する法則だということです。
売り込みを行わない記事やメルマガなどで、この型に当てはめて文章を書いていくと、売り込み色が出て、押しの強い胡散臭い文章になってしまいますので注意しましょう。
ただ、商品を売ることが目的の記事やページでは有効な手段の1つになりますので、この新・PASONAの法則を取り入れてみてはいかがでしょうか。
